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滬上廣電廣告市場變局
作者：《廣告主》 日期：2008-11-6 字體：[大] [中] [小]
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坐擁地緣之利的上海文廣近年在廣告經(jīng)營方面少有大動作，卻選擇在這樣一個全球經(jīng)濟陷入巨大不確定性的年頭變革廣告經(jīng)營方式，這既見其魄力之大，亦見其如箭在弦之勢。
文/《廣告主》雜志 劉再興
滬上廣電廣告市場正在醞釀或許是近年來少見的一場大變局。策劃這一變局的，正是占據(jù)電視收視份額70%以上、廣播收聽份額90%以上的上海文廣新聞傳媒集團。其麾下的廣告經(jīng)營中心矢志要從過去單一的資源售賣者角色逐漸向廣電廣告主導者和市場秩序建造者轉型，經(jīng)營模式則從相對粗放低效向集約高效轉變。
這對廣告主來說可謂喜憂各半，好消息是來自上海文廣廣告經(jīng)營中心的直接服務和個性化服務會越來越多，壞消息是談判議價的天平會偏向有著資源壟斷優(yōu)勢的上海文廣廣告經(jīng)營中心。對承包、代理銷售上海文廣廣告資源的廣告公司而言，這則意味著過去那種將承包資源簡單轉售、相當于“二房東”身份的優(yōu)渥日子或許就此結束，它們不得不歷經(jīng)轉型之痛，苦練內功，強化自身的創(chuàng)意策劃能力，為客戶提供更多的優(yōu)質服務以獲取信賴。
提高自營廣告業(yè)務比例是這一變局的核心。長期以來，上海文廣廣告業(yè)務中，90%以上來自4A，自營廣告業(yè)務與外包廣告業(yè)務大約各占半壁江山。這樣的廣告結構在上海文廣廣告經(jīng)營中心主任金仲波看來，既不利于媒體與廣告主之間的信息交流，了解廣告主的個性化需求，與廣告主建立直接緊密的合作關系，也掣肘上海電視廣告市場合理價格秩序的建成。提升自營業(yè)務比例看來是解決上述問題所能想到的最好辦法之一。然而，在這樣一個宏觀經(jīng)濟走勢并不明朗的年份，對上海文廣而言意味著更大的經(jīng)營風險，也將極大考驗其服務能力和產品研發(fā)能力。
上海文廣廣告經(jīng)營中心顯然是有備而來。一方面，作為其“Y”型業(yè)務組織結構前端兩翼、分別為4A公司客戶服務和開發(fā)本土客戶服務的業(yè)務一部、業(yè)務二部的服務人員隊伍將會不斷得到補充；另一方面，整合營銷部將為業(yè)務一部、業(yè)務二部不斷研發(fā)廣告產品，為前端兩翼提供有力支撐。同時，自身將充分了解廣告主需求，為廣告主直接提供植入節(jié)目內容的個性化廣告產品。金仲波介紹說，目前整合營銷部大約占上海文廣廣告經(jīng)營總額的1/40，這既說明整合營銷工作還做得不夠，也意味著巨大的上升空間。更多的整合營銷傳播新品將會在11月舉辦的上海文廣廣告招商會上發(fā)布。可以預見，在廣告主整合營銷需求越來越多、4A公司爭相設置整合營銷部門的當下，上海文廣廣告經(jīng)營中心屬下的整合營銷部也必將發(fā)揮更大的作用。
拉大強勢廣告資源與弱勢廣告資源的價格距離，完善價格體系建設，讓價格回歸價值，是上海文廣2009年廣告經(jīng)營的基本定價策略。在全國率先試驗部分優(yōu)質廣告資源實時競價，讓廣告產品價格隨行就市，充分反映市場供需關系，則是上海文廣2009年廣告經(jīng)營的一大看點。同時，上海文廣攜手上海市信息委、上海市征信辦共同打造的上海廣告征信系統(tǒng)已于9月30日投入使用，這一系統(tǒng)將廣告客戶、廣告公司按經(jīng)營資質、營業(yè)規(guī)模、償付能力和履約記錄等指標分為6類，不同誠信等級的廣告客戶在與上海文廣廣告經(jīng)營中心的交易中將享受不同的待遇和政策。這顯然有利于滬上廣告經(jīng)營環(huán)境的優(yōu)化，也充分反映了上海文廣要做廣告市場秩序建造者的決心。
坐擁地緣之利的上海文廣近年在廣告經(jīng)營方面少有大動作，卻選擇在這樣一個全球經(jīng)濟陷入巨大不確定性的年頭變革廣告經(jīng)營方式，這既見其魄力之大，亦見其如箭在弦之勢。